Kundenorientierung im innovativen Geschäftsmodell
„Der Kunde ist König!“, so lautet ein beliebter Spruch, der aber mit der Wirklichkeit häufig nicht übereinstimmt. Wir aber denken dabei nicht so sehr an mürrische Verkäufer im Einkaufszentrum als vielmehr an Beispiele aus der Praxis unserer Tätigkeit als Berater für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie Existenzgründer.
Gerade Gründungen scheitern nämlich zu 75 Prozent, wenn die Geschäftsidee die Kundenbedürfnisse nicht bedient oder die Wertschöpfung bei den Kunden vernachlässigt. KMU geraten aus denselben Gründen in Schieflage, wenn sie kein kundenorientiertes Geschäftsmodell besitzen oder Geschäftsmodellinnovationen ohne Kundenorientierung entwickeln wollen.
Kundenorientierung ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Geschäftsmodells. Schon im Businessplan, den ein Existenzgründer bei Finanzierungsbedarf anfertigen und Investoren vorlegen muss und der in vielen KMU fortgeschrieben wird, wird die Darstellung erwartet.
Trotz dieser Anforderungen stoßen wir nicht selten bei unserer Arbeit auf Geschäftsmodelle, in denen die Bedürfnisse der Kunden überhaupt keine Rolle spielen. In anderen Geschäftsmodellen werden die Kundenbedürfnisse zwar berücksichtigt. Aber sie vernachlässigen die Wertschöpfung bei den Kunden oder übersehen sie ganz. Zielgruppen von potenziellen Abnehmern der Angebote werden zur Kundenorientierung beschrieben, doch die Merkmale fehlen, die zur Kundenwertschöpfung erforderlich sind.
Beispiel: Kundenorientierung in Geschäftsmodellen der Automobilindustrie
Ein treffendes Beispiel findet sich in der Automobilindustrie, sobald ein Modell auf den Markt gebracht wird, das in einem Land junge Leute im anderen Land die ältere Generation anspricht. Die Kundenorientierung erschöpft sich in der Bildung und der Bedienung der beiden Zielgruppen der Jüngeren in der einen und der Älteren in der anderen Region, also im Marketing für das Produkt. Der Frage, ob dieses eine Fahrzeugmodell den Kundenwertschöpfungen dieser beiden unterschiedlichen Zielgruppen wirklich gerecht oder gar an einigen Wünschen vorbeiproduziert wird, bleibt unbeantwortet. Die Kundenorientierung wird mit der internen Feststellung der Marktreife abgebrochen. Das diesem Beispiel zugrundeliegende Geschäftsmodell ist also nicht ausgereift.
Wenn also ein Geschäftsmodell unvollständig oder gar fehlerhaft ist, lässt sich eine GMI nicht sinnvoll entwickeln. Die Mängel in der Kundenorientierung sind zuvor zu beseitigen, damit eine kundenorientierte GMI entstehen kann.
Kundenorientierung mit der Jobs to be done-Methode
Die Kundenorientierung kann verbessert werden, wenn die Kunden nach ihren Bedürfnissen eingehend befragt werden. Die Unternehmen müssen verstehen, was die Kunden wollen und mit dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen wirklich bezwecken, bevor sie ihre Angebote an die potenziellen Abnehmer richten. Sie orientieren sich nämlich nur dann aussichtsreich an den Kunden, wenn sie deren Wertschöpfung kennen und in ihre Angebote integrieren. Um sicherzustellen, dass unsere Mandanten die Wertschöpfung ihrer Kunden genau ermitteln und einlösbare Kundenversprechen abgeben, wenden wir in unserer Beratung zu kundenorientierten GMI die Jobs to be done-Methode an.
Jobs to be done von Clayton M. Christensen
Die Jobs to be done-Methode ist wesentlicher Bestandteil des Outcome driven Innovationsprozesses. Beschrieben wird sie von Clayton M. Christensen in seinem Buch „The Theory of Jobs to be done“. Er ist zugleich Autor der bekannten Schrift „The Innovator´s Dilemma“, die dem Thema disruptive Innovationen gewidmet ist. Die Jobs to be done-Methode unterstellt, dass Kunden nur dann Produkte oder Dienstleistungen erwerben, wenn sie damit eine wichtige Aufgabe erfolgreich erledigen können.
Die funktionalen Vorteile, die von den Erwerben ausgehen, sind in der Regel offensichtlich und benötigen deshalb keine zusätzliche Befragung der Kunden. Verborgen allerdings bleiben dagegen Aspekte, die auf die persönliche, emotionale oder soziale Situation der Beschaffung zurückzuführen sind. Sie erklären, warum die Kaufentscheidung zugunsten eines bestimmten Produktes gefallen ist und zur Zufriedenheit der Kunden geführt hat. Sie sind die Grundlage der Kundenwertschöpfung. Kundenorientierung ist also die Ermittlung dieser Jobs to be done.
Jobs to be done visualisieren mit dem Kundenprofil des Value Proposition Canvas
Die Suche nach den Jobs to be done visualisieren wir unseren Mandanten durch das Kundenprofil des Value Proposition Canvas, dargestellt in „Value Proposition Design“ von Alexander Osterwalter und Yves Pigneur. Wir ermutigen unsere Mandanten, „die Brille des Kunden“ aufzusetzen und sich folgende Fragen zu stellen:
- Welche Jobs sind dienstlich oder privat zu erledigen?
- Welche Probleme treten bei deren Bewältigung auf?
- Welche Hindernisse oder Risiken sind zu meistern?
- Welche Gewinne oder Vorteile können erzielt werden?
- Welche Erwartungen, Wünsche oder Bedürfnisse sind mit den Jobs verbunden?
Die Beantwortung dieser Fragen ist zwar ein Indiz für eine gute Zusammenarbeit mit den Kunden und deren Aufgeschlossenheit gegenüber den Fragestellern, aber nicht zwingend die Basis für eine erfolgreiche Kundenorientierung.
Die Value Map des Value Proposition Canvas
Die erfolgreichste Kundenorientierung gelingt nicht nur unseren Mandanten, sondern allen Unternehmen erst dann, wenn ihre Produkte oder Dienstleistungen mit den Kundenprofilen vollständig übereinstimmen. Wenn ihre Produkte oder Dienstleistungen also den Kunden helfen wichtige Aufgaben zu erledigen, gravierende Probleme zu lösen und maßgebliche Gewinne zu ermöglichen.
Kundenorientierung ist also ein Prozess mit einem hochgesteckten Ziel. Und dieses Ziel heißt „Kundenwertschöpfung“. Beschränkt sich die Kundenorientierung auf die Bildung von Zielgruppen, ist bei dieser Art der Kundenorientierung der Weg das Ziel. In unserer Beratung bestehen wir darauf, dass die Kundenorientierung ihr Ziel der Kundenwertschöpfung erreicht.
Zur Visualisierung, wie die Kundenwertschöpfung erzielt werden kann, setzen wir bei der Beratung unserer Mandanten die Value Map des Values Proposition Canvas ein und stellen ihnen folgende Fragen:
- Welche Erzeugnisse (Produkte und Dienstleistungen/Services) sollen die Kunden erhalten?
- Wie werden damit deren Probleme gelöst oder Risiken minimiert?
- Worin bestehen deren Vorteile oder Gewinne?
- Welche Wünsche werden erfüllt?
Eine schonungslose Selbstbeantwortung dieser drei Fragen eröffnet bei der Visualisierung unseren Mandanten die Chance, Produkte und Dienstleistung mit höchster Kundenwertschöpfung anzubieten. Ziel ist es am Ende eine Übereinstimmung von Kundenprofil und Value Map zu erreichen.
Ausgewogene Wertschöpfung für Kunden und Unternehmen
Die Formulierung von Kundenprofilen bedeutet noch nicht, dass die erwünschte Kundenwertschöpfung tatsächlich erzielt wird; denn sie ist eine zu schmale Basis. Sie wird erst dann zu einer tragfähigen Grundlage, wenn sie in ein ganzheitliches Geschäftsmodell umgesetzt wird. Aber auch bei einem ganzheitlichen Geschäftsmodell mit Kundenwertschöpfung besteht die Gefahr des Scheiterns wegen Einseitigkeit.
Ein Geschäftsmodell darf nämlich auf die eigene Wertschöpfung nicht verzichten. Ohne eine passable Gewinnquote, die das Ergebnis der eigenen Wertschöpfung sein muss, ist die Existenz eines jeden Unternehmens gefährdet, wird die Existenzsicherung als oberstes Ziel nicht erreicht. Deshalb ist die Wertschöpfung eines Unternehmens nur ausgewogen, wenn sie die eigene Wertschöpfung und die Kundenwertschöpfung angemessen ausbalanciert.
Wo der Kunde wirklich König ist
Nun kann die Frage abschließend beantwortet werden, wo der Kunde wirklich König ist. Er ist bei allen Unternehmen wirklich König, die Kundenorientierung als Kundenwertschöpfung verstehen und über ein ausgewogenes Geschäftsmodell verfügen. Sie bedienen nämlich ihre Kunden akkurat und sind nicht existenzgefährdet. Auf dieser Grundlage lassen sich kundenorientierte GMI entwickeln, die der Kundenwertschöpfung und damit der Existenzsicherung der Königreiche dienen.
Bei Glassl & Brandel Unternehmensberatung
Um es vorweg zu sagen: bei uns sind Sie natürlich wirklich König. Wir beraten nicht nur erfahrungsbasiert bei der Verwirklichung von kundenorientierten GMI, deren Ziel die Kundenwertschöpfung ist, wir leben sie auch selbst.
Wir beraten Gründer, Startups und KMU zu allen Fragen nach Geschäftsmodellen und wie gesagt zu kundenorientierten GMI, die den Kunden wirklich zum König machen.
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