Geschäftsmodellinnovationen (GMI) fördern
Das Verhältnis von Business Model Navigator zu Business Model Canvas
Geschäftsmodellinnovationen (GMI) sind die neuen Mittel, mit denen die Existenz von Unternehmen gesichert und die Grundlage für Existenzgründungen gelegt werden kann. Der Grundsatz, dass Stärken zu verstärken und Cash Cows zu bevorzugen sind, hat mit dem verstärkten Aufkommen disruptiver Innovationen seinen Absolutheitsanspruch verloren.
In diese Lücke stoßen Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger und Michaela Csik von der Universität St. Gallen mit ihrem Business Model Navigator (BMN), den sie als prozessorientierte Konstruktionsmethodik konzipiert haben („Geschäftsmodelle entwickeln, 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator“, 2013). Er soll auf dem Gebiet der GMI ein verbesserter Nachfolger von Alexander Osterwalders neun Bausteinen aus dem Business Model Canvas (BMC) werden und vor allem die Auswahl von Geschäftsmodellen präzisieren und beschleunigen.
Das Magische Dreieck (MD) im BMN wird zur einfachen und praktischen Beschreibung von Geschäftsmodellen verwandt; die Autoren erklären es wie folgt:
„Auf der Basis unserer langjährigen Arbeit mit Firmen zu diesem Thema haben wir ein einfaches aber trotzdem ganzheitliches Modell zur Beschreibung des Geschäftsmodells entwickelt. Ein solches vereinfachtes Modell ist gerade für die interaktive Skizzierung eines Geschäftsmodells in Workshops und Diskussionen zielführender als das komplexe Canvas, da fokussierter diskutiert wird. Unser Modell für die Beschreibung von Geschäftsmodellen besteht aus vier Dimensionen und wird in einem „magischen Dreieck“ dargestellt.“
Bevor wir dieser Beschreibung, die wie eine Kampfansage wirkt, nachgehen, stellen wir das MD sowie die neun Bausteine dar.
Das Magische Dreieck des Business Model Navigator™
Das Magische Dreieck besteht aus vier Dimensionen, die durch die Fragewörter Wer?, Was?, Wie? und die Nutzenbezeichnung Wert? bezeichnet werden.
Die verbale Beschreibung des Magischen Dreiecks
Die verbale Beschreibung des MD folgt der Reihenfolge, die von den Autoren des BMN festgelegt worden ist:
- WER: Im Zentrum des MD steht der Kunde oder, treffender gesagt, der Zielkunde. Ihn gilt es ausfindig zu machen, zu definieren und zu analysieren, damit er nach seinen Wünschen exakt beliefert werden kann.
- WAS: Das Nutzenversprechen wird mit Was bezeichnet. Es ist das Angebot, das ein Unternehmen seinen Zielkunden macht, um deren spezielle Bedürfnisse zu befriedigen.
- WIE: In dieser Dimension sind alle Vorkehrungen zusammengefasst, die ein Unternehmen zur Belieferung seiner Kunden benötigt, auch Wertschöpfungskette genannt. Sie beginnt mit dem erforderlichen Know-how, setzt sich in der Produktion fort und mündet in der Zustellung der Produkte oder Dienstleistungen.
- WERT: Der Wert bezeichnet das finanzielle Ergebnis eines Geschäftsmodells oder, wie die Autoren formulieren, dessen Ertragsmechanik. Er ermöglicht die Beurteilung, ob ein Geschäftsmodell überlebensfähig ist oder nicht.
Die grafische Darstellung des Magischen Dreiecks
Die grafische Darstellung des MD ermöglicht die Visualisierung der Beschreibung von Geschäftsmodellen:
- Zentrum: Im Zentrum des Dreiecks, im Schnittpunkt der Seitenhalbierenden, ist Wer, also der Kunde, angesiedelt, um den sich das Geschäftsmodell dreht.
- Obere Ecke: Oben ist das Was positioniert, das Nutzenversprechen; denn das Nutzenversprechen ist das oberste Gebot jeden Angebots.
- Rechte Ecke: Rechts ist die Wertschöpfungskette verankert.
- Linke Ecke: Gegenüber der Wertschöpfungskette steht der Wert. Er zeigt in Summe, „was hinten herauskommt“, und damit die Überlebensfähigkeit des Geschäftsmodells.
Die Anwendung des Magischen Dreiecks
Die Autoren sehen den Nutzen des MD in seiner praktischen Anwendung; denn sobald einer der Eckpunkte optimiert werde, seien Antworten „der beiden anderen Seiten“ erforderlich. Von einer GMI sei zu sprechen, wenn mindestens zwei dieser vier Dimensionen geändert würden.
Die neun Bausteine des Business Model Canvas
Zur Entwicklung von GMI kann das Business Model Canvas strategisch in Workshops eingesetzt werden. Ergänzend sind die Einbeziehung von Stärken-Schwächen-Analysen (SWOT) oder Systematiken der Suche nach dem Erfolg (Alchimedus) möglich. Die 55 Muster der Geschäftsmodelle, die vom BMN gefunden wurden, können ebenfalls bearbeitet werden.
Mit den neun Bausteinen des BMC sind Geschäftsmodelle visualisierbar:
Die vier Abschnitte des Business Model Canvas
Das BMC ist in folgende vier Abschnitte unterteilt:
- Definition, Ansprache und Belieferung der Zielgruppen
- Nutzenversprechen und Angebot von Produkten oder Dienstleistungen
- Herstellung der Produkte oder Dienstleistungen
- Einnahmen und Ausgaben
Die neun Bausteine des Business Model Canvas in der Übersicht
Die neun Bausteine sind Unterabschnitte des BMC, die der Entwicklung von GMI als Vorgaben dienen können:
1. Baustein – Kundensegmente:
Die Zielgruppen bestehen aus verschiedenen Segmenten. Sie zu erkennen, ist Voraussetzung für die passgenaue Abgabe von Nutzenversprechen.
2. Baustein – Nutzenversprechen:
Das Nutzenversprechen an die Kunden ist die Grundlage eines jeden Geschäftes. GMI ohne einhaltbare Nutzenversprechen entbehren ihrer Grundlage.
3. Baustein – Kommunikation und Vertrieb:
Dieser Baustein beinhaltet die gesamte Kommunikation mit den Kunden. Er kann als ständige Aufgabe verstanden werden und ist eine unverzichtbare Vorgabe für GMI.
4. Baustein – Kundenbeziehung:
Die Beziehung muss zu jedem Kunden gesondert gestaltet werden, weil sonst dessen spezielle Bedürfnisse nicht erkannt und deshalb auch nicht befriedigt werden können.
5. Baustein – Aktivitäten:
Jedes Unternehmen muss aktiv sein, sei es bei der Kundengewinnung, der Herstellung von Produkten oder Dienstleistungen oder im Vertrieb. Die Aktivitäten zu GMI einzusetzen, gilt es bei diesem Baustein.
6. Baustein – Ressourcen:
Jedes Geschäftsmodell, also auch jede GMI, benötigt Ressourcen, weil es sonst nicht existenzfähig ist.
7. Baustein – Partnerschaften:
Partnerschaften entstehen, wenn sich Personen oder Organisationen mit gemeinsamen Zielen zusammenfinden. Die Vorteile von Partnerschaften sollen für GMI genutzt werden.
8. Baustein – Kostenstruktur:
Jedes Unternehmen muss seine aktuellen und die zu erwartenden Kosten kennen. Deshalb gehört dieser Baustein in die GMI.
9. Baustein – Einnahmen:
Wichtiger als Umsatz ist die richtige Preisstrategie; sonst wird ein Umsatz erzielt, der nicht die Kosten deckt.
Eine Vorlage des Business Model Canvas können Sie sich hier bei Strategyzer herunterladen.
Unsere Erfahrungen mit dem Magischen Dreieck und den neun Bausteinen
Die von den Autoren des BMN aufgebrachte Behauptung, dass das MD den neun Bausteinen vorzuziehen sei, soll im Folgenden als Frage behandelt werden. Dabei verwenden wir das magische Dreieck und die neun Bausteine als Synonyme für BMN und BMC.
Natürlich gibt es in Literatur und Praxis gegenläufige Stimmen, die einerseits an BMC als dem Klassiker festhalten oder anderseits BMN als den ebenbürtigen langersehnten Nachfolger feiern. Damit sich der Leser nicht im Gestrüpp der Meinungen verheddert, greifen wir nun auf unsere Erfahrungen in der Beratung von Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMU) zurück.
Unsere wichtigsten Erfahrungen lauten:
- Die 55 Muster können sowohl bei dem MD als auch mit den neun Bausteinen zur Ideengenerierung für GMI eingesetzt werden, weil beide auf denselben vier Dimensionen aufbauen.
- Da das BMC detaillierter ist, sind die Anforderungen an die Denkleistung und Abstraktionsfähigkeit der Teilnehmer in den Workshops höher.
- Das MD ermöglicht eine größere Offenheit bei der Ideenfindung. Die Detailgenauigkeit des BMC ist in diesem Stadium manchmal ein Hindernis.
- Das BMC ermöglicht später eine tiefergehende Ausarbeitung der GMI und ist deutlich im Vorteil.
- Im Ergebnis ist eine Kombination von MD und den neun Bausteinen ideal.
Diese Erfahrungen sind jedoch bei den Workshops und Beratungen situativ und selektiv zu berücksichtigen.
Unser Angebot für KMU und Unternehmensgründer
Auf der Grundlage unserer Erfahrungen mit GMI bieten wir nicht nur allen KMU und Gründern unsere Unterstützung an. Wir legen auch darauf wert, dass unsere Klienten im Mittelpunkt von Beratungen und Workshops stehen und deshalb die Geschäftsmodellinnovationen individuell erarbeitet und umgesetzt werden.
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