Disruptionen beherzt den Kampf ansagen
Ein Überblick über Geschäftsmodellinnovationen
Mit dem vermehrten Auftreten disruptiver Innovationen durch Startups im Internet ist eine neue Qualität des weltweiten Wettbewerbs entstanden. Haben doch diese Erschütterungen nicht nur etablierte Unternehmen beschädigt, sondern auch Konzerne wie Kodak vom Markt gefegt, sogar ganze Branchen verändert oder verschwinden lassen.
Um in der Lage zu sein, sich gegen Disruptionen zur Wehr zu setzen, müssen die Unternehmen neue Wege der Abwehr oder des Angriffs gehen, wobei Angriff auch die beste Verteidigung sein kann. Geschäftsmodellinnovationen (GMI), auch Business Model Innovation genannt, können Antworten auf oder Herausforderungen an die Wettbewerb und Märkte umwälzenden Eingriffe sein.
Was bedeutet Geschäftsmodellinnovation (GMI)?
GMI sind ganzheitliche Prozesse, mit denen Unternehmen ihre Position im Markt stärken, ihre Ertragslage verbessern oder dem Druck des Wettbewerbs standhalten wollen. In solchen gravierenden Situationen reicht es nicht aus, dass die Unternehmen Symptome kurieren; sondern sie müssen ihr gesamtes Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, um auf die veränderten Bedingungen reagieren zu können. Sofern die Firma über mehrere Geschäftsmodelle verfügt, müssen alle untersucht werden.
Modellinnovationen helfen den Firmen dabei, die angemessenen Entscheidungen zu treffen und strategisch umzusetzen. Bloße Produktinnovationen oder Investitionen in Forschung und Entwicklung sind nicht in der Lage, die genannten Herausforderungen zu bestehen. Sie sind zwar wichtig, weil die Unternehmen technisch auf dem neuesten Stand sein müssen. Sie machen auch die Produkte für die Abnehmer attraktiv, ihnen fehlt aber die Komponenten der Vermarktung. Produktinnovationen sind also nur verkaufsfähig, wenn Marktinnovationen hinzutreten. Erfahrungen beweisen, dass der Verkauf von Produkten deutlich gesteigert werden kann, wenn Produktinnovationen und technologische Fortschritte in die GMI einbezogen werden.
Welche Unternehmen sollen GMI betreiben?
GMI sind grundsätzlich für alle Unternehmen wichtig, vom 1-Mann-Startup bis zum weltweit tätigen Großkonzern. Doch kann man von einem Existenzgründer, der seinen Businessplan nach Business Model Canvas angefertigt hat, nicht verlangen, dass er sich ständig mit GMI beschäftigt; er muss schließlich sein Geschäft betreiben. Auch bei einem Großkonzern darf unterstellt werden, dass seine Stabsabteilungen sich mit GMI auskennen. Bleibt der deutsche Mittelstand als Zielgruppe für GMI übrig.
So leistungsfähig die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) auch sind und so sehr sie zur Stütze der deutschen Wirtschaft geworden sind, so sehr sind sie gefährdet, wenn sie auf GMI verzichten. Gerade die Hidden Champions bleiben in einer weltweiten Kommunikation nicht mehr lange unentdeckt. Diejenigen Wettbewerber, die sie über kurz oder lang aufspüren, um ihre Produkte nachzumachen, sind nicht unbedingt solche von nebenan; sondern sie können ihren Firmensitz unerreichbar in Nord-Korea oder sonst wo haben. Von dort aus können sie ihre hinterhältigen Attacken gegen die KMU aus guter Deckung führen. Dieser Situation sollte sich der Mittelstand bewusst werden und die GMI für seine Geschäftsanalyse entdecken.
So weit muss jedoch gar nicht ausgeholt werden, manche Gefahren liegen ganz nah, wie Herausforderungen, die sich aus der Digitalsierung von Geschäftsprozessen ergeben. Mit den GMI können die KMU ihren Status feststellen und beschließen, wie sie der Konkurrenz aus dem Laptop-Business paroli bieten wollen.
Warum sind Geschäftsmodellinnovationen wichtig?
GMI ermöglichen jedem Unternehmen, die eigenen geschäftlichen Aktivitäten auf ihre Wettbewerbsfähigkeit zu überprüfen. Davon sind erfolgreiche Unternehmen nicht ausgenommen. Zwar gilt der Satz „Success succeeds success“, aber nur solange, wie keine disruptive Innovation diesen Prozess stört. Sobald nämlich eine Disruption auf eine erfolgsverwöhnte Firma übergegriffen hat, kann es nicht nur schnell mit deren Marktführerschaft, sondern auch mit deren Existenz vorbei sein.
Instagram, Wikipedia oder Apple sind disruptive Aufsteiger, die wie Phönix aus der Asche aufgetaucht sind und Kodak, Brockhaus und Blackberry in Schutt und Asche gelegt haben. Hätten diese fallierten Unternehmen rechtzeitig zu GMI gegriffen, sähen deren Schicksale anders aus. Damit es gar nicht erst soweit kommt, sollten diese abschreckenden Beispiele den KMU zur Lehre dienen und sie zum Einsatz von GMI animieren.
Welche Anlässe gibt es für GMI?
Für den Einsatz von GMI gibt es zwei Arten von Anlässen, nämlich defensive und offensive. Gemeinsam mit den daraus resultierenden Zielen, die defensiv oder offensiv sind, wird der Umfang ermittelt, in dem die GMI angewandt werden sollen.
- Ein defensiver Anlass liegt vor, wenn das Geschäftsmodell von außen bedroht wird. Beispiele sind der Einbruch der Nachfrage nach den Produkten oder der Verlust eines Wettbewerbsvorteils. Auch die Änderungen der Rechtslage können zu Erschwernissen führen, die ein Geschäftsmodell fast zum Erliegen bringen, wie Beispiele aus der Tabakindustrie zeigt.
- Offensiv ist ein Anlass, wenn er ohne Beeinträchtigung von außen der Erweiterung des Geschäftsmodells dient. Mit eingeschlossen sind die Eröffnungen neuer Felder. Aus einem solchen Anlass kann auch ein Startup innerhalb eines etablierten Unternehmens gegründet werden.
Welche Hindernisse verhindern GMI?
In der Regel sind es die mentalen Einstellungen in den Unternehmen, die eine Einführung von GMI verhindern. Sprüche wie „Das haben wir noch nie gemacht!“ oder „Nach jedem Wochenende nerven Sie mich mit Ihren tollen Ideen!“, die auf den unteren Hierarchiestufen geläufig sind, haben das Potenzial, selbst große Unternehmen scheitern zu lassen.
Starre Unternehmensstrukturen oder eine Überregulierung der betrieblichen Abläufe verhindern ebenfalls, dass GMI eingeführt werden. Ein mieses Betriebsklima sowie ein arrogantes Management, das keine Kritik an seinen Entscheidungen erlaubt, sind mindestens Stolpersteine für GMI. Erfolgsverwöhnte Firmen halten es häufig nicht für erforderlich, sich mit den Entwicklungen in ihren Märkten zu befassen. Sie unterschätzen die Gefahr, ihre Wettbewerbsposition an bewegliche Newcomer zu verlieren.
Wie funktioniert Geschäftsmodellinnovation?
GMI benötigen klare und strukturierte Konzepte; denn sie müssen die Strukturen offen legen und beschreiben, wie die Unternehmen mit ihren Geschäftsmodellen Werte und Nutzen schaffen. Wenn die Geschäftsmodelle mit den Konzepten Business Model Navigator der Universität St. Gallen oder Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur visualisiert werden, fällt es leichter, die einzelnen Segmente zu beurteilen. Mit Techniken, wie der Szenariotechnik, können Ideen nach dem Prinzip „Trial and Error“ gefunden, weiter entwickelt und in Verbesserungen des alten Geschäftsmodells umformuliert werden.
Doch geht es bei GMI nicht unbedingt darum, alte Geschäftsmodelle zu erneuern. So werden alte Modelle bis zur Unkenntlichkeit verändert, damit ein tragfähiges zukunftweisendes Geschäftsmodell entstehen kann. Der Einsatz der GMI kann auch zum Ergebnis haben, dass ein völlig neues Geschäftsmodell entworfen wird, das das alte ablöst.
Wer unterstützt bei der Anwendung von GMI?
Der Überblick über die Geschäftsmodellinnovation beweist, dass die wirtschaftliche Zukunft den Unternehmen gehört, die GMI einsetzen.
Deshalb bieten wir, die Unternehmensberatung Glassl & Brandel aus Esslingen, Entscheidungsträgern und Verantwortlichen individuelle Beratung, Coaching und Workshops zu diesem Thema an. In offenen Workshops, die auch inhouse stattfinden können, vermitteln wir unseren Klienten, wie sie ihr Geschäftsmodell (weiter-) entwickeln oder Ideen für Geschäftsmodellinnovationen finden, ausbauen und verwirklichen können.
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